(en inglés: advertising) es considerada como una de las más poderosas herramientas de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo.

Por ello, resulta muy conveniente que publicistas, mercadólogos y todas las personas que están involucradas con las actividades de mercadotecnia conozcan la respuesta a una pregunta básica pero muy importante:

¿Cuál es la definición de publicidad?

Definición de Publicidad, Según Expertos en la Materia:

• O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro “Publicidad”, definen a la publicidad de la siguiente manera: “La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir”.
• Kotler y Armstrong, autores del libro “Fundamentos de Marketing”, definen la publicidad como “cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado” .
• Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro “Fundamentos de Marketing”, la publicidad es “una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet”.
• Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en “la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas”.
• El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como “una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea” [5].

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de publicidad:

La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.

Con la colaboración de: Ada Altamirano, Adriana de Piérola, Carolina Suárez, Arturo Ibérico y Henry Lara (alumnos del Diplomado de Marketing Digital de la Escuela de Postgrado de la UPC).

Hace 10 años nuestra vida era distinta. Hoy navegamos, posteamos, tagueamos, comentamos, compramos on-line, colgamos videos, descargamos aplicaciones, personalizamos los productos que vamos a comprar, nos hacemos fans de algún productos, marca, campaña o idea, nos logueamos, mandamos mails, twitteamos, linkeamos, bloggeamos, entramos a Facebook, seguimos y nos dejamos seguir, calificamos los comentarios, las ofertas, las marcas… ¡nos conectamos!

Internet y, en especial, las redes sociales cambiaron nuestras relaciones interpersonales, nuestra mirada al mundo y nuestra forma de consumir.

En el Perú, de los 30 millones habitantes que somos, más de 8 millones tenemos acceso a Internet y 3,1 millones somos usuarios Facebook (1), la red de mayor crecimiento en nuestro país. En Lima hay una penetración de internet del 60% y en el NSE A y B es casi al 90%. En nuestra capital 2.1 millones de personas entre 8 y 70 años tienen cuentas en redes sociales.(2)

Desde hace algunos años comenzamos a recibir mails de empresas con ofertas exclusivas para nosotros, nuestros amigos nos reenviaban mails sobre productos, generando en nosotros diferentes reacciones de consumo, nuestra visita al banco comenzó a disminuir, porque ya podíamos hacer muchas transacciones por internet.  Poco a poco fuiste dándonos cuenta que internet ya formaba parte de nuestra vida, que era un mundo nuevo que nos facilitaba las cosas, gracias a él, podíamos ahorrar tiempo, evitar trámites y hasta  acortar barreras de tiempo y espacio.
Hoy descargamos en nuestro teléfono (Smartphone) las noticias de nuestro diario favorito y seguramente ya no compramos con tanta frecuencia la versión impresa; en nuestros ratos libres, escuchamos podcasts mientras manejamos para evitarnos leer un libro, o mientras corres, escuchando música, una aplicación de Nike nos cuenta cuántos metros estamos avanzando.

Como todo en Internet es en tiempo real, nos impacienta hacer cola en una librería, cuyos libros podemos comprar en Amazon y no entendemos cómo es posible que nuestra vecina pueda esperar dos días para que le resuelvan un problema con su nueva PC, cuando lo que hicimos fue mandar un mail y de inmediato nos contactaron por Skype y nos solucionaron el problema en no más de 15 minutos.
Ya no creemos en la publicidad, ni en lo que dicen las empresas de sí mismas. Si queremos comprarnos una cámara de fotos, preferimos consultar el blog de una persona experta que conozca este producto y otros similares, podemos leer los comentarios que otras personas han hecho en el blog y además podemos hacer preguntas y consultas, recibiendo la respuestas de manera inmediata o podemos comprar en “mercado libre” o “Kotear” pues sentimos más segura nuestra compra por qué podemos ver la calificación que otros le han dado al producto o a la persona que lo vende.

Ahora nosotros tenemos el poder y lo sabemos. Las empresas luchan incesantemente por conquistarnos, pero no solo nuestra mente, sino también nuestro corazón. Las empresas han cambiado el sentido y forma de comunicación con sus consumidores, ahora buscan interactuar con nosotros, convirtiéndose en nuestras mejores amigas (ahora también son amigas del Facebook), dándonos consejos, escuchándonos o nos invitan a formar parte del proceso creativo de sus productos.

Esto es un gran hito en la historia de las empresas: antes no permitían que nadie entrara a su interior, en cambio hoy, no solo son más transparentes, sino que nos consideran casi como colaboradores dentro de su empresa.

Para terminar, quiero dejarlos con un mensaje final:

Hoy sabemos que nuestra voz se escucha más que nunca en este mundo virtual, porque es un espacio libre de expresión, sin censuras; un espacio donde se inician diálogos que crecen por si solos y no terminan. En Internet, cualquier consumidor tiene un público cautivo que nos escucha, comenta y lo más importante nos cree, por eso cuidemos nuestros mensajes, hablemos en positivo y ayudemos a construir ese Perú, con el que todos soñamos: GRANDE, FUERTE y ADMIRADO ¡!

Con la colaboración de: Augusta Ibarburo, Nicolás Kaiser, Ana Soto y Edgar Valdivia (alumnos del Diplomado de Marketing Digital de la Escuela de Postgrado de la UPC)

Se acerca el nuevo año y nos vemos obligados a revisar o trabajar en nuestro Plan Estratégico del siguiente año, esto nos lleva a pensar en qué ha cambiado versus el año anterior, por dónde está yendo la comunicación?, ¿qué pasa con los indicadores económicos? ¿cómo han evolucionado los mercados? , ¿qué ha pasado con nuestro consumidor? y por supuesto, al final nos preguntamos ¿cuáles son las nuevas tendencias?

Hoy, hablar sobre tendencias, es sumamente importante, para cualquier negocio, la velocidad de cambio es tan acelerada que lo que funcionó ayer, no necesariamente puede funcionar hoy. Todo departamento de marketing que no las tenga presente, tendrá más trabajo para tener éxito.

Y qué es una “tendencia”? Es un patrón de comportamiento de los elementos de un entorno en un momento dado, en términos sencillos, es el rumbo o dirección que toma el mercado o un segmento de él.
Existen, por ejemplo, tendencias musicales: el punk, el rock, la cumbia, la música electrónica, entre otros, también existen, tendencias en las artes plásticas, en la literatura, en la moda, en la publicidad, etc. En general, cada una lleva una fuerte carga ideológica y las personas que las siguen tienen un estilo de vida en particular, lo cual determina considerar distintas premisas al tomar decisiones de compra y consumo.

Uno de los factores que pueden influenciar a las tendencias de consumo, es el rumbo de la economía. Tomemos, por ejemplo, la crisis económica del 2009. El consumidor, al estar frente a una crisis, se vuelve escéptico y calculador. Se preocupa por el regateo y el ahorro, buscando gastar donde realmente valga la pena.

El entorno social, es otro factor que ocasiona el nacimiento y la desaparición de las tendencias es la opinión que se genera en grupos de opinión relevantes. Tomemos como ejemplo lo que ocurrió con “Kriptonite”, la marca de candados para bicicleta, promocionada como de extrema seguridad en los Estados Unidos. Esta tenía bastante prestigio; sin embargo, bastó que un cliente colgara una opinión adversa en un medio digital para lograr la desestabilización total del producto.

La tecnología también afecta el comportamiento de nuestros consumidores. Es impresionante la manera en que esta ha avanzado en los últimos veinte años, llegando al punto en que internet ya casi desplaza a la televisión como el medio de entretenimiento por excelencia. Internet, ofrece, entre otras cosas, la oportunidad de obtener la  información requerida de manera inmediata y completa. Actualmente este medio ha pasado a formar parte de nuestras vidas y se ha convertido en el medio más importante para comunicarnos.

Finalmente, un factor de suma importancia pese a pasar fácilmente desapercibido, es el entorno mundial, llamado familiarmente, “globalización”. Esta ha permitido que una familia de Europa de nivel socioeconómico medio tenga en su despensa un café colombiano, o que sus integrantes utilicen prendas de algodón peruano, confeccionadas en China pero bajo el formato de maquila para una marca norteamericana. Otro beneficio de la globalización es el crecimiento de la oferta, la gama de productos a los que el consumidor está expuesto, ha aumentado significativamente y esto ha generado que tengamos un consumidor más exigente, el cual debe estar más informado para elegir su mejor opción.

Fruto de la evolución de su entorno, a lo largo de los años el ser humano ha pasado por una serie de cambios en sus costumbres y manera de actuar. Estos son cada vez más veloces. Si queremos formar parte del mundo actual, debemos ir de la mano con ellos y no darles la espalda.

Las tendencias rigen el rumbo del mercado, nos marcan el paso. Debemos aprender de ellas; solo así podremos saber hacia dónde ir.
Como resultado de las nuevas culturas emergentes, los cambios en la economía, en la manera de hacer negocios y las nuevas oportunidades que nos brinda la tecnología, tenemos frente a nosotros un nuevo medio en el cual debemos aprender a desenvolvernos. Aparecen nuevos mercados a los que debemos aprender a llegar.

Como empresa, también debemos hacer frente a estas modificaciones de conducta y nuevas orientaciones de los consumidores. Se necesita identificar cuáles son sus preferencias y necesidades de acuerdo con su nuevo perfil. Solo así podremos establecer estrategias directas que nos den la oportunidad de acercarnos a ellos e iniciar una relación duradera.

Si queremos continuar en carrera como empresa, debemos tener un acercamiento verdadero que nos permita formar parte de la rutina del consumidor. Se debe establecer conversaciones fluidas con él para poder saber los que realmente opina y necesita. Esto es necesario si se pretende seguir compitiendo en un mercado donde las diferencias entre productos son cada vez más intangibles y duraderas.

Muchas de las personas que inician un negocio no se dan cuenta, hasta a veces muy tarde, de la importancia de tener una estrategia y un presupuesto para atraer clientes y también para retenerlos, esto quiere decir hacerlos regresar.

Aunque todos tienen diferentes motivos para comenzar un negocio y uno de ellos es generar riqueza a través de las utilidades o ganancias, esto no podrá ser posible si los productos y servicios que se ofrecen no son adquiridos por alguien que esté dispuesto a pagar por estos, y a estos se les llama clientes o consumidores. Los negocios exitosos son creados porque resuelven los problemas y satisfacen las necesidades del mercado, de los consumidores, y sólo cuando se logra esto se puede generar suficiente dinero para pagar los costos, gastos y obtener una ganancia, para la empresa, para los dueños. Es aquí en donde muchos empresario fallan, primero porque tratan de satisfacer sus necesidades personales o de la empresa antes que las de los clientes y segundo porque no cuentan con un plan de mercadotecnia y servicio al cliente que haga que los consumidores se enteren de que se ofrece esos productos y servicios y luego quieran regresar a esa misma empresa para volver a adquirir estos. Para empezar, la mercadotecnia es todo lo que se utiliza para atraer y retener clientes, como las promociones, la publicidad, las relaciones públicas, las ventas y EL SERVICIO. A lo largo de este artículo se irá explicando algunos conceptos básicos así como algunas herramientas de mercadotecnia, cabe decir que cada negocio debe implementar todas las herramientas que pueda, ya que es la combinación la que produce resultados y normalmente esta combinación se descubre después de tratar y probar algunas de estas. No hay ninguna regla y lo que puede funcionar para uno puede que no funcione para otro.

Antes de seguir es importante explicar y entender que la gente no adquiere productos o servicios, lo que las personas adquieren son soluciones a sus problemas o satisfactores a sus necesidades, para explicar mejor esto aquí se expone un ejemplo: Una persona puede adquirir un automóvil Mercedez Bens por diferentes razones, pero rara vez será por transportación; puede que lo adquiera por imagen, también porque siente la necesidad de demostrar que tiene dinero o podría ser que un vecino compro uno y él no se quiere quedar atrás o sentir menos, etc. La personas tienen diferentes necesidades entre las que se tienen: respeto, por sus tiempo, dinero, persona, etc.; aceptación, exclusividad, libertad, cariño, reconocimiento, felicidad, dignidad, vanidad, aprecio, y otras más. Estas son las verdaderas necesidades de la gente y son las que mueven a las personas a tomar ciertas decisiones. Es por esto que siempre se debe analizar los verdaderos motivos por los que sus consumidores van a adquirir sus productos o servicios, para poder utilizar estos motivos como base para una estrategia de mercadotecnia.

Otro concepto muy importante de entender es que todas las decisiones que cualquier persona hace esta siempre tomado bajo un análisis, a veces inconsciente, de si esa decisión le acerca hacia la felicidad o le aleja del dolor. Para explicar mejor este concepto está el ejemplo de la persona que va a ver a un dentista; una persona normalmente no ir a visitar a un dentista por que este le puede causar dolor, sin considerar que todavía se le tiene que pagar creando esto una molestia doble, pero si no se acude al dentista el dolor que puede uno sufrir por un diente es mucho mayor que el tratamiento y dinero que se paga, por lo tanto la gente compara y toma una decisión, yendo de un dolor mayor a uno menor o a veces llegando a la felicidad, alegría. Ya explicado estos conceptos es recomendable que todas las personas que tiene negocios o están comenzando uno, analicen cada parte de los procesos que sigue la gente para hacer negocio con uno, buscando aquellos punto en donde puede crear una molestia a sus clientes, las cuales podrían en un momento dado hacer que los consumidores busquen otra alternativa, la competencia, que no les causa “dolor o molestia” Si existe un posible obstáculo este debe ser cambiado o eliminado para que los clientes siempre lleguen sin dificultad y contentos hacia sus negocios y así se logre hacer la venta tanto deseada. En ocasiones se ha encontrado que el horario de servicio, el modo en que contesta la recepcionista, la falta de disponibilidad de estacionamiento, la falta de amabilidad de los empleados, los errores en la facturación, el tiempo que tiene que esperar una persona para ser atendido, y cualquier otra cosa que pueda crean una molestia al consumidor, hace que éste decida cambiar de proveedor de servicios o productos, buscando a aquel que no le cause dolor.

Como se mencionó antes, la mercadotecnia es todo lo que sirva para atraer y retener clientes y una de las categorías que más se utiliza es la publicidad. Para empezar la publicidad puede ser impresa en directorios, periódicos, revistas, volantes, trípticos, boletines, catálogos, cartas, tarjetas, pósters, empaques, faxes, etc. etc. Se utilizarán ejemplo de diferentes compañías para dar ejemplos del uso de ésta.

Algunas herramientas que utiliza la empresa Lulu’s Dessert, compañía productora de gelatinas de diferentes sabores y colores, son: primero el empaque, en el cual el diseño es colorido y atractivo, — un comentario importante que vale mencionar es que el empaque o presentación es lo primero que vende, este debe llamar la atención e invitar a los posibles consumidores a tomar el producto, llamar por teléfono o ir a la tienda –; también utiliza pósters que pone en los supermercados en donde vende sus productos, paga anuncios en los catálogos de ofertas que imprimen las tiendas, imprime catálogos con fotos que manda a los compradores de las cadenas de supermercados, ha creado un boletín.

Asesoria para pequeños negocios en español. Small Business – Negocio Exitoso

http://negocioexitoso.com Motorizado por Joomla! Generado: 20 December, 2010, 15:50 informativo en el cual anuncia nuevos productos, así como informa de acontecimientos importantes que pasan en la empresa y también pone anuncios en las revistas especializadas que leen los compradores de las tiendas.

En el caso de una empresa que ofrece seminarios los medios impresos que se utilizan son: volantes con el calendarios de los seminarios, anuncios impresos en periódicos y revistas, cartas, volantes y tarjetas que se mandan por correo a una cartera de clientes cautivos de más de 2,800 personas – en este caso es recomendable obtener en su oficina de correo un permiso de correo “bulk rate” especial con el cual si va a mandar más de 200 piezas iguales podría pagar hasta 18 centavos dependiendo del peso e información que existe en la etiqueta de dirección –, también se manda el calendario por medio de fax o correo electrónico a una base de datos que contiene más de 200 medios de información, organizaciones de todo tipo y negocios

En el caso de un agente de bienes raíces, éste también paga por publicidad impresa en periódicos, revistas, bancas, anuncios en las paradas del autobús, anuncios en revistas especializadas de venta de casas, volantes con las fotos de las propiedades en venta (los cuales son repartidos y puestos en las puertas de las casas), tarjetas impresas que se mandan por correo a una lista de nombres que se ha comprado o se ha acumulado con el tiempo, — este punto es muy importante recalcar, ya que todos deberían crear una lista de sus clientes y prospectos con toda la información posible –, y por último también pone anuncios dentro de los autobuses de pasajeros.

Y en un restaurante se puede utilizar anuncios impresos en periódicos y revistas, volantes que se distribuyen en el área en donde se encuentra ubicado el restaurante, el menú es otro medio de publicidad, el cual sirve para que la gente se lo lleve a su casa o para ser repartido en las oficinas de las empresas cercanas al negocio.

Siguiendo con el tema de la publicidad también se ha utilizado la televisión, ésta puede ser a través de anuncios de 30 segundos, un minuto o infocomerciales; de 30 minutos. Los costos varían de acuerdo al número de televidentes que tiene cada programa, este tiempo se puede contratar localmente, por región, por estado y nacionalmente, también existe la televisión en Cable. En el caso de la televisión también se debe considerar el costo de la producción del anuncio, el cual puede ser muy sencillo o tan sofisticado y caro como se quiera.

Pero como siempre se ha dicho una imagen vale por mil palabras.

La radio es otro medio similar a la televisión, este puede llegar a cientos de miles de personas y dependiendo de la calidad y creatividad de producción del anuncio este va a ser el resultado. En este caso se puede pagar por anuncios de 15 segundos, de 30 segundo, de 1 minuto, de 5 minutos, de media hora o se puede patrocinar noticieros o hacer eventos en donde se transmita desde el negocio, etc. Nuevamente, dependiendo de la estación de radio y su raiting, el cual depende del número de personas que escuchen esa estación, pueden variar los precios, encontrando que estos pueden ir desde $20 hasta miles de dólares el minuto. La recomendación es siempre platicar con expertos y aprender de todas las posibilidades y costos que existen tal vez haya una al alcance de su bolsillo.

Otros medios de publicidad que se utilizan son directorios especializados, así como el de las páginas amarillas, trípticos, catálogos, correo directo, anuncios fuera del negocio; cada ciudad tiene reglamentos para el diseño de estos anuncios por lo cual es recomendable verificar los requisitos.

Orientación de la empresa hacia el cliente

El marketing es el conjunto de actividades que implican la organización y el intercambio de la comunicación entre la producción y el consumo. Ya no es estático, sino dinámico. Su función principal reside en orientar la empresa hacia el mercado, hacia el consumidor.

Idea moderna del marketing

Ya no es posible vender todo lo que se produce. Esta concepción de antaño no es válida en el mercado actual. La empresa no puede ofrecer lo que crea oportuno, sino aquello que pueda vender, y para ello necesita descubrir previamente las necesidades insatisfechas de los clientes en potencia. De otra forma, está condenada a desaparecer. Así pues, todos los integrantes de la organización, sea cual sea su nivel, deben ser conscientes de la importancia del consumidor para la existencia, progreso, continuidad y rentabilidad de la empresa. De esta idea principal, se pueden derivar los siguientes diez puntos, aunque algunos parezcan obvios, hay que tenerlos todos muy en cuenta:

1 Todas las decisiones que se toman en la organización afectan a la clientela de la compañía.

2 La empresa debe estar siempre alerta ante las nuevas necesidades de los consumidores para satisfacerlas con nuevos productos.

3 Los clientes actuales son cada vez más exigentes.

4 Es preciso medir regularmente el nivel de satisfacción de los consumidores.

5 Es imprescindible un conocimiento continuo del mercado, de sus acciones y de sus reacciones.

6 La competencia cada vez es mayor.

7 La probabilidad de recompra del cliente satisfecho es superior a la del que no lo está.

8 En la actualidad, cada vez más, la clave de la relación con el cliente se encuentra en la confianza.

9 Hay que aprovechar al máximo las ventajas que nos ofrecen las nuevas tecnologías.

10 Es imprescindible establecer prioridades en todas las tareas a realizar dentro de la empresa.

En la economía actual se registran millones de intercambios, siendo éste el concepto global del marketing denominado “macromarketing”. Por un lado está el polo de la producción y de la oferta y por otro, del consumo y la demanda. Las operaciones que se realizan son cada vez más complejas. Dentro de este escenario han surgido muchas propuestas acerca del alcance que deben tener los estudios del marketing, centrándose todas ellas en cuatro grandes áreas de interés:

· El comportamiento de los compradores (demanda). El comportamiento de los vendedores (oferta). El marco institucional en el cual se desarrollan los intercambios.· Las consecuencias sociales de los distintos comportamientos.

La tarea del marketing en la empresa

El incremento y la complejidad de los intercambios de valor, que ya hemos comentado, han situado el marketing en las zonas más altas de la jerarquía organizacional, ya que estas decisiones tienen cada vez más trascendencia para el presente y el futuro de las compañías, sea cual sea su sector.

La tarea fundamental del subsistema comercial, dentro de la dirección de marketing de la empresa, es la de analizar y facilitar los intercambios de los productos que produce, para lo cual es preciso realizar un conjunto muy amplio de tareas, que se pueden resumir en los siguientes hitos:

· Analizar las oportunidades del mercado: la empresa no puede aspirar a satisfacer todas las necesidades, sino que debe especializarse en los segmentos con mayores oportunidades.

· Formular los objetivos comerciales: deben estar en consonancia con los objetivos generales de la empresa, y deben estar definidos en el tiempo, formulados cuantitativamente y ser razonablemente posibles.

· Organizar internamente: determinar quién ha de hacer qué y cuándo y la estipulación de grados de autoridad y responsabilidad.

· Adquirir recursos para desarrollar las operaciones comerciales: se requieren recursos humanos, materiales, financieros, etc.

· Crear ofertas comerciales: se deben tomar un conjunto de decisiones que se traducen en una oferta integrada denominada en inglés “Marketingmix”, cuyas variables son el producto, el precio, la distribución y la promoción. Las 4P: Product, Price, Place, Promotion, que detallaremos más adelante.

· Evaluar y controlar las actividades comerciales: la dirección de marketing debe diseñar una auditoría capaz de captar y analizar la información referente al desarrollo de las operaciones de marketing.

La investigación comercial

La investigación comercial se podría definir como la especificación, recolección, análisis e interpretación de la información para ayudar a la gerencia a comprender el medio ambiente, identificar problemas y oportunidades, y evaluar cursos de acción alternativos.Constituye un proceso secuencial largo y complejo, que requiere una alta especialización, siendo necesarios conocimientos no sólo de marketing, sino también de Estadística, Sociología e incluso Psicología.

Para llevar a cabo un proyecto de investigación comercial hay que definir tres puntos clave:· Identificar el problema y determinar los objetivos.· Analizar la situación y proceder a la investigación preliminar.· Planificar el resto del trabajo basándose en las dos etapas anteriores.

Hay que tener muy en cuenta que se pueden distinguir varios tipos de información, según la fuente de procedencia. Así, la información interna es la que se genera en la propia empresa y la información externa es la que procede del entorno empresarial.

Por otra parte, se puede aplicar el criterio de la preexistencia, de esta manera, si la información se capta expresamente para las necesidades informativas del proyecto en desarrollo, se denomina información primaria, y si es utilizable en el proyecto, pero ya existía cuando éste se inició, se la conoce como información secundaria, la cual suele ser necesario adaptar a las necesidades del proyecto en cuestión. Es decir: no se utiliza tal y como se encuentra y además casi nunca es suficiente, aunque resulta muy útil antes de emprender la búsqueda de la información primaria, la cual requiere procedimientos más costosos para lograrla.La información primaria se puede obtener con la colaboración de los individuos muestreados mediante sondeos encuestas por correo, telefónica o entrevista personal o sin la colaboración de los individuos muestreados, mediante la observación de distintos experimentos comerciales, como por ejemplo establecer clientes de prueba para estimar el impacto sobre los consumidores de un nuevo producto.

Los diversos mercados

El mercado es el punto de referencia del hombre del marketing. Se planifica para incidir y vender en un mercado, se compite en un mercado, se dice que las empresas entran y salen del mismo… Todas estas frases, tan comunes en la vida de la empresa implican que el mercado es el objetivo esencial de la atención del responsable de marketing.Ahora bien, ¿qué es el mercado?. La idea localista o tradicional de mercado es tan antigua como el comercio mismo. La palabra tiene su origen en el vocablo latino “mercatus”, que significa comercio o tráfico mercantil. En la Edad Media apareció la novedad de los mercados especializados.

La acepción localista del mercado aún se mantiene y tiene mucha importancia en el sistema general de intercambios, sobre todo cuando nos referimos al “macromarketing”. Se reconoce un mercado cuando se puede responder a estas cinco preguntas:

· ¿Qué es lo que se compra?· ¿Cuándo se compra?· ¿Quiénes deciden la compra?· ¿Por qué se compra?· ¿Cómo se compra?

Estas interrogantes y las respuestas correspondientes conducen a cuatro clases de mercados:

· Mercados de consumo: integrados por individuos que adquieren productos para uso personal.
· Mercados de productores o industriales: en una economía moderna alrededor del 80% de los intercambios se realiza en este mercado.
· Mercados de revendedores: adquieren productos con objeto de venderlos o alquilarlos a otros, pero sin que estos productos sufran transformación.
· Mercados de las instituciones oficiales: las administraciones públicas necesitan proveerse de bienes y servicios para alcanzar sus objetivos y hay que tener en cuenta que no contratan con cualquier oferente, por excelentes que sean las condiciones de su oferta.

En todos los mercados se pueden distinguir conjuntos de consumidores con características socioeconómicas similares, que tienden a satisfacer sus necesidades y deseos con el mismo tipo de productos. Estos conjuntos se denominan segmentos de mercado y cuando se detectan garantías de rentabilidad hay que ofrecer un producto y además adaptar a las características segmentales todas las variables del “Marketingmix”, elaborando un plan de marketing adecuado.

El producto

La empresa que no vende sus productos, o no los vende con el beneficio suficiente, está condenada al fracaso. El producto se configura como la variable básica del marketing, pero no quiere decir que sea la más importante, porque en el marketing no existe una variable más importante que otra. Se dice que es básica porque sin producto no existe nada que ofrecer al mercado.

Ni existe venta, ni siquiera empresa. El propósito del “Marketing-mix” es vender el producto a los clientes de manera que queden satisfechos y procedan a su recompra, guardando un buen recuerdo de la empresa que les sirvió. Aquí reside el éxito de las empresas en los mercados competitivos actuales.

Para el comprador el producto es un medio para conseguir un determinado fin. No es fin en sí mismo. Esta dimensión genérica del producto es la que más influye en la decisión de compra. En definitiva, el producto es lo que percibe el comprador, consumidor o usuario.El producto es una mezcla de factores llamados atributos, entre los que destacan la marca, el envase, el diseño y color, la calidad, la garantía y los servicios complementarios.Una buena estrategia de marketing consiste en apoyarse en la fase en que el producto se encuentre de su ciclo de vida, distinguiendo seis etapas críticas: gestación, lanzamiento, crecimiento, turbulencia, madurez y declive.

Asimismo, las empresas tienden a diversificar su oferta de productos, constituyendo una completa y compleja cartera de productos.

Esto se produce principalmente para diversificar riesgos y obtener una mayor eficiencia en los equipos productivos y en las estructuras comerciales y administrativas, aunque también se puede buscar mayores cifras de negocio o reforzar el poder sobre determinados mercados y/o segmentos. Los productos que integran la cartera no son independientes y están desagregados, por lo que se define la línea de productos como un conjunto de productos distintos ofertados por una misma empresa y relacionados entre sí por uno o más factores que satisfacen necesidades parecidas, pero no idénticas. El número de productos que integran la línea cuantifica su profundidad. El conjunto de las líneas de productos que ofrece una empresa se denomina gama. El objetivo es obtener el equilibrio, lo que implica que el conjunto de productos que ofrece la empresa sea tal que satisfaga sus objetivos actuales y también futuros, para lo que hay que proceder continuamente a los procesos de eliminación y creación de nuevos productos.

El precio, variable táctica

Hay muchas variables que influyen en la demanda de un producto. Pero el precio ha recibido siempre mayor atención, ya que cuando los productos no están diferenciados o lo están a bajo nivel, es el precio la única variable que establece la preferencia y decisión por parte del comprador. La consideración del precio como única variable causal de la elección de compra dio paso a la formulación de la Ley de la Demanda, según la cual la cantidad demandada es una función decreciente del precio, siempre que los demás factores permanezcan constantes. Aunque las empresas no están sujetas inflexiblemente a la relación demanda-precio, si se sabe diferenciar bien el producto y dotarlo de atributos adecuados.

Además, el precio es la única variable del marketing que proporciona ingresos a la empresa, pues las demás sólo ocasionan gastos. Constituye una variable muy táctica. Por ejemplo, se puede decidir poner un precio alto para reforzar la percepción de calidad o un precio bajo para estimular la demanda, teniendo en cuenta que siempre las modificaciones de precio tienen un impacto inmediato sobre el margen bruto del producto.

Sin embargo, no siempre es el máximo beneficio el objetivo de la empresa o, al menos, no a corto plazo. Esta observación nos conduce al verdadero punto de partida para la instrumentación del precio de venta: los objetivos perseguidos, que pueden ser financieros, pero también comerciales conservar a la clientela actual o a los clientes más rentables, incrementar la participación en el mercado, etc. o competitivos.

Otro concepto muy importante es el precio base, que es el que suele figurar en los catálogos de la empresa y sirve de referencia para practicar generalmente descuentos.Existen diversos métodos para determinar el precio base. El más usual en las empresas comerciales, es cargar un margen generalmente expresado en % sobre el coste variable unitario. Los descuentos que se suelen aplicar son comerciales: por pronto pago, por situación en el canal mayorista, minorista, por cantidad pedida, por compras acumuladas habitualmente en un año (“rappel”) o descuentos por temporada para estimular la demanda durante los períodos en los que declina.

Otro tipo de descuentos distintos a los comerciales son los cooperativos, que se producen por publicidad, exhibición o por cooperar en diversas promociones con la modalidad de descuento en dinero o en especie. La forma de pago en el comercio moderno suele ser el pago aplazado el 95% de las transacciones se realizan a crédito con plazos de vencimiento que varían de 30 días a varios años, lo que implica la concesión de un crédito del vendedor al comprador. Esto conlleva un “riesgo comercial”, que hay que determinar en función de la solvencia de los clientes y la puntualidad en los pagos.

La distribución

Cuando la empresa es pequeña o los consumidores están muy cercanos, basta con asumir las tareas de transporte. La distribución es el conjunto de tareas que se ejecutan desde que el producto entra en el almacén de manufacturas del fabricante hasta que se entrega al consumidor final. Se prestan los servicios que integran la oferta, así como la organización, administración y control de dichas tareas.

Desde la perspectiva del “macromarketing”, podemos hablar de la distribución como un sistema integrado por diversas instituciones que se encargan de que todos los bienes dedicados al intercambio, desde que son materias primas, hasta que se han convertido en productos destinados al consumo, fluyan de manera armónica y estén a disposición de sus demandantes cuándo, cómo y en la forma en que éstos lo necesitan para lograr sus objetivos. Cabe postular, con carácter general, que las inversiones en distribución son una función decreciente de la longitud del canal.
El conjunto de intermediarios que intervienen en una economía constituye su Sistema Comercial, que es el encargado de poner en contacto y relacionar a productores y consumidores. Se distinguen tres grandes grupos clasificatorios: comercio independiente formado por mayoristas y minoristas independientes; comercio asociado por agrupaciones de compra, almacenes colectivos, cooperativas de minoristas, cadenas voluntarias o franquicias; y comercio integrado, que puede ser de tipo capitalista —sucursalismo, tiendas de descuento y grandes superficies o cooperativo, cooperativas de consumidores, de empresas y de la Administración.

La promoción no es publicidad

La cuarta P del “Marketing-mix” estaría compuesta por cuatro subvariables: la publicidad, la promoción de ventas, la fuerza de ventas y las relaciones públicas.La publicidad es la más conocida, ya que donde quiera que estemos nos vemos expuestos a los mensajes publicitarios. Tal vez por este contacto frecuente, mucha gente asimila el marketing a la publicidad, pero el simple hecho de anunciarse no es hacer marketing.La publicidad es un instrumento muy controvertido, para mal —acusado de ser la responsable del consumismo, la materialización de la sociedad, de mentir y manipular y para bien permitiendo la apertura de mercados masivos y facilitando información. Al fin y al cabo, su verdadera esencia es ser un instrumento para facilitar los intercambios, una forma de comunicación impersonal utilizada por las empresas con el objeto de que se conozca su oferta y de que se responda a la misma tan favorablemente como sea posible. Para ello se puede recurrir a cualquier medio de comunicación, teniendo también en cuenta la existencia de las agencias de publicidad, y siempre con un mensaje que tenga dimensión informativa, persuasiva, racional y emotiva.

La promoción de ventas, la fuerza de ventas y las relaciones públicas son los incentivos que refuerzan y vigorizan la oferta normal de la empresa, con el objetivo de incrementar la venta de los productos a corto plazo. Son instrumentos relativamente novedosos, que han experimentado un rápido crecimiento debido principalmente a su reconocida eficacia, a la existencia de mercados cada vez más competitivos y a la proliferación de marcas de productos poco diferenciados, que saturan los mercados.

Los objetivos y los instrumentos pueden ser muy variados. Por ejemplo, incrementar el volumen del pedido o hacer salir los stocks excesivos con una rebaja temporal de los precios, incluiran el producto en un determinado proyecto con la entrega de muestras gratuitas, impulsar la venta de algún producto determinado con un incremento temporal de las comisiones. Por último, la promoción no es publicidad, pero con frecuencia es necesario hacer publicidad de la promoción.

Mediante Ley N° 23253 (Ley de Profesionalización del Contador Público) del 11 de setiembre de 1959 en nuestro país, está dedicado a conmemorar el día del Contador Público profesión delicada y compleja por su responsabilidad en todo  Ente Económico.

En esta oportunidad me es muy grato dirigirme a toda la comunidad de la profesión contable, para hacerles llegar un mensaje de saludo y felicitación, deseándoles a todos los Contadores y futuros colegas muchos éxitos profesionales y personales en este día muy especial.

Invitarlos a reflexionar sobre el desarrollo de nuestra profesión y unir fuerzas para superar la mala imagen dejada por los que no ejercen apropiadamente la profesión y por aquellos, que anteponiendo intereses personales, han puesto en tela de juicio la integridad del Profesional contable.

Así mismo meditar sobre el rol importante que cumple el profesional Contador Público Colegiado en la vida del país, tanto a nivel público como privado, como en su función de profesional independiente, en su función docente y de investigador, enmarcados en el más alto nivel de la ética, con la cual su desempeño  exige la observancia inquebrantable de los principios de integridad, objetividad, responsabilidad  y confidencialidad.

También sirva este día para continuar nuestro compromiso de ser excelentes profesionales, con una capacitación continua, llena de valores y responsabilidad social en beneficio de nuestra sociedad y del país entero. 

¡¡¡ UN SALUDO… POR PARTIDA DOBLE ¡¡¡

 ¡¡¡FELÍZ DÍA DEL CONTADOR PÚBLICO¡¡¡

CPCC.   Eugenio Augusto Salazar León

“Cuatro mil millones de personas en un mercado global de seis mil millones de habitantes son el potencial de mercados emergentes”.

Es útil tener en cuenta, cómo, desde los setenta, cuando emerge el mercado japonés hasta la reciente incorporación de nuevos países a la Unión Europea, pasando por el surgimiento de mercados como China y la ebullición del mercado hispano en los Estados Unidos se vuelven activos mercados ignorados.

Desde una perspectiva local, han emergido, significativamente, el mercado femenino, de las Pyme, de los conos y, el futuro de los emergentes se compondrá entre otros, por el mercado infantil, el de provincias y el mercado de las Pyme exportadoras.

¿Quiénes compiten en los mercados emergentes?, ¿qué caracteriza los mercados emergentes?, ¿cuál es el futuro de los mercados emergentes?,¿son rentables los mercados emergentes?

“Los grandes crecimientos, vienen de nuevos clientes, en nuevos mercados”

LOS COMPETIDORES EN LOS MERCADOS EMERGENTES

En los mercados emergentes globales, los primeros competidores son las transnacionales; quienes se lanzan a la conquista de una posición dominante.

Localmente podemos apreciar cómo las cadenas de tiendas por departamento transnacionales, y los gigantes nacionales de supermercados, son los primeros en buscar una posición dominante, en el cono norte. Las estrategias de negocio están a la vista:

• Gran inversión en infraestructura.
• Marcas de alto valor.
• Carácter moderno del servicio.
• Promociones continuas al cliente.

Frente a estos competidores y al cambio de las expectativas de los clientes, los negocios de barrio, en los conos tendrán que:

• Construir alianzas estratégicas para crear frentes de competencia con beneficios tangibles e inmediatos para los clientes.
• Implementar una innovación continua, en el negocio y un plan de crecimiento horizontal.
• Capacitarse en gestión, para ganar productividad.

LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS EMERGENTES

Tener información de los clientes emergentes y usarla provechosamente para decidir las estrategias de negocio, es clave para el éxito en el mercado:

• El segmento de adolescentes es un grupo de fuerte influencia en los mercados emergentes.
• Los clientes emergentes no tienen naturaleza de fidelidad, en general son cazadores de oportuni-dades y adictos a la innovación.
• Cada cliente tiene varios perfiles de comportamiento de compra y consumo, según las circunstancias

FUTURO DE LOS MERCADOS EMERGENTES

En el futuro, los mercados emergentes globales y locales, tendrán un rol protagónico en las cifras de ne-gocios de las empresas, que decidan entrar en ellos.

Localmente se fortalecerá el mercado de los conos, en la medida que los resultados del cono norte, sean atractivos y tangibles para las grandes empresas inversionistas.

El mercado de provincias será la nueva oportunidad. Conseguir una posición importante en éstos mercados requiere una oferta moderna, innovadora, orientada a mejorar el nivel de vida en provincias.

El consumo familiar representa las dos terceras partes del consumo interno y el 85% de las decisiones de compra del consumo familiar las toman mujeres.

El mercado infantil influye en un tercio del consumo familiar, pero además el mercado infantil toma sus propias decisiones en el uso de sus propinas.

RENTABILIDAD DE MERCADOS EMERGENTES

La rentabilidad de las operaciones en los mercados emergentes ha resultado superior que la de mer-cados tradicionales, en los últimos tres años.

Localmente, las inversiones en mercados emergentes han reportado, en promedio en el 2003, una rentabilidad superior en 25% a la obtenida en mercados tradicionales.

Las cinco operaciones más exitosas en mercados emergentes de nuestro medio, han tenido un factor clave y común, identificar el nivel de valor más apreciado por el mercado emergente y satisfacerlo con diversidad, creando valor para la empresa.

LOS NEGOCIOS DE BARRIO EN LOS CONOS

Los mercados emergentes representan una nueva estructura de las industrias, comercios y servicios que los atienden, cambiando las posiciones de ganadores y perdedores.

Los grandes perdedores en los mercados emergentes, como el cono norte, han sido los negocios de barrio, que han perdido los clientes que ahora compran en los nuevos centros comerciales, cadenas es-pecializadas y supermercados.

El gran cambio del negocio de barrio –para construir alianzas y no ir solo, es tercerizar, lo que no es la razón de ser de su negocio–, y tender redes de clientes y proveedores, pasa por aprovechar opor-tunidades concretas existentes hoy:

• El financiamiento del programa Perú Emprendedor para asistencia técnica y capacitación de Pymes.
• Los servicios especiales para Pymes de la Cámara de Comercio de Lima.

Pueden los negocios de barrio enfrentar exitosamente a los gigantes que ingresan a los mercados emergentes, como los conos? … Sí, con la estrategia correcta.